Quem nunca
consumiu por impulso que atire a primeira pedra. Sabe aquele cheiro que te
remete alguma lembrança do passado o aquela cor que, mesmo sem você te
consciência, te leva a consumir mais.
O Neuromarketing
não é novidade no mundo, mas no Brasil é relativamente novo. Envolve
principalmente neurociência e neuroeconomia, além de integrar áreas do
conhecimento como marketing, antropologia, psicologia e biologia. Tem como
objetivo gerar maior impacto na mente das pessoas.
“A emoção é a
variável mais importante no processo de tomada de decisão”, explica Julian
Frenk — responsável pelo desenvolvimento de projetos de pesquisas
neurocientíficas, aplicados aos campos de marketing e comunicação da Nielsen, empresa
global de pesquisas de mercado, com atuação no Brasil.
Com a evolução
do marketing, a neurociência aplicada passou a ser utilizada para saber,
literalmente, o que se passa na cabeça das pessoas, quando são expostas a
determinados tipos de publicidade, produtos e marcas. Ferramentas de
neurociência como eletroencefalograma (EEG), Eye-Tracking e medidas de
biometria ajudam a medir as reações cerebrais e físicas das pessoas, quando
estimuladas por materiais de comunicação.
Pesquisas de
neuromarketing já descobriram que peças publicitárias que utilizam apelo sexual
não chamam atenção das áreas cerebrais relacionadas à memória e tomada de
decisão, responsáveis pela decisão de compra. Mas um leve cheiro de melão
mantém as pessoas por mais tempo dentro das lojas, enquanto o de baunilha
aumenta as vendas de roupas femininas.
Cada cor tem uma
influência bem específica no comportamento do ser humano. Estudos comprovam que
ela representa 85% da razão pela qual um indivíduo compra um produto.
Ela explica que
o consumidor não compra necessariamente de forma consciente, ele é motivado
pelas memórias e emoções que ele viveu na infância. “É o que chamamos de
marcadores somáticos”, explica a administradora e professora universitária de
gestão de marketing, Luciana Lanchote.
Apesar do avanço
no segmento, o Brasil ainda engatinha em relação a países da Europa, com
destaque para a Alemanha, e aos EUA. Segundo o cofundador e diretor do
Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN), Guilherme Ferris,
falta no Brasil desenvolvimento científico nas universidades, o que acarreta em
pouca originalidade acerca do tema. “A gente não cria, não desenvolve uma
pesquisa de forma original. Replica algo que é feito fora”, diz.
Há, também um
gargalo com relação à democratização dos estudos, pois diversas empresas não
conseguem realizá-las, em virtude de os equipamentos serem muito mais caros do
que o investimento em pesquisas convencionais. “Há três empresas que
desenvolvem esse tipo de projeto no país: o Instituto Brasileiro de
Neuromarketing e Neuroeconomia; a Forebrain – que é uma incubadora da
Universidade Federal do Rio de Janeiro – e a Nielsen. Nenhuma delas atua há
mais de dez anos aqui no Brasil, e isso já mostra o quão recente é o tema por
aqui, em comparação a outros países que tiveram essas pesquisas, iniciadas no
final dos anos 1990”, explica Ferris. As vantagens do Neuromarketing para
organizações são grandes. Por meio da neurociência, um produto ou projeto pode
ser estudado desde a fase embrionária, evitando desperdício de verbas com
produção ou com anúncios, por meio de uma análise prévia.
“O intuito é
saber o que de fato funciona, e o que não funciona na cabeça do consumidor.
Desde uma peça publicitária, lançamento do produto, até estratégia de branding;
tudo isso pode ser analisado previamente e ser melhor elaborado, sendo muito
mais assertivo”, complementa.
FONTE: VENTURA,
E. REVISTA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO, ANO 30 Nº 132 SETEMBRO/OUTUBRO 2019.
RESENHANDO:
Chegamos
a uma etapa empresarial, onde a comunicação, através do marketing passa por
grandes evoluções nesses últimos 10 anos. E temos novas ferramentas que une a
ciência e a economia. Falamos da NEUROMARKETING. No mundo já se estuda há
bastante tempo, já no Brasil o tema é novo e é uma ramificação da área do
marketing, e tem como objetivo gerar maior impacto na mente das pessoas. Desse
modo, o estudo mostra a forma como as pessoas reagem diante da exposição de
determinadas publicidades, o que faz com que as empresas comecem a ver que cheiros
e cores são responsáveis por 85% das compras dos consumidores, pois não compram
de forma consciente, são motivados pelas emoções que viveram em uma determinada
fase de suas vidas. As vantagens são grandes, por que o NEUROMARKETING implementada
na empresa de uma forma correta desde a fase embrionária de um produto, evitará
desperdício de verbas com produção ou anúncios. Essa vertente do conhecimento
humano se posiciona com riscos latentes que devem ser considerados. Tem que
criar uma concorrência mais ética, por causa da difícil forma de abordar o
cliente até o ponto em que a empresa entrega o produto ou serviço final ao
consumidor. Assim fica o questionamento até que ponto a empresa supri a
necessidade do cliente? E até que ponto a empresa manipula – o.
ADM. CLAUDILÂNYO GONÇALVES
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